Il sapore del segno: identità visiva e progetto lifestyle

Ci sono progetti in cui la calligrafia non arriva alla fine, per aggiungere una firma o un elemento decorativo. Entra all’inizio, quando si costruisce il modo in cui un brand vuole essere riconosciuto.

Per Puglia Food il punto di partenza è stato proprio questo: utilizzare la scrittura manuale come strumento di identità, portando nel progetto non un’immagine stereotipata della Puglia, ma la sua voce.

Il risultato è un sistema visivo che attraversa packaging, comunicazione e merchandising e nel quale parole, colori, forme e segni costruiscono un racconto contemporaneo intorno a un prodotto profondamente legato alla cultura gastronomica pugliese.

Scrivere un territorio

La Puglia è spesso raccontata attraverso un repertorio di immagini ormai riconoscibili: ulivi, sole, mare, colori mediterranei.

Qui la scelta è diversa.

Marta Lagna parte dalla lingua parlata, dai modi di dire, dalla spontaneità di un’espressione quotidiana. La calligrafia diventa così un modo per dare forma a qualcosa di immateriale: il tono di voce di un territorio.

“Allora!”, “Ahi ce bulia!”, “Ce sta cumbina?” non sono semplicemente frasi da applicare a una superficie. Sono frammenti di conversazione, espressioni che appartengono a un immaginario locale e che, attraverso il gesto della mano, acquistano una nuova dimensione visiva.

La scrittura conserva la spontaneità della parola pronunciata, ma diventa contemporaneamente immagine.

La calligrafia come materia progettuale

Il segno non viene utilizzato come un carattere tipografico da replicare. È un elemento vivo, costruito attraverso il gesto.

Le variazioni del tratto, il ritmo delle lettere, le proporzioni e le imperfezioni della scrittura manuale introducono nel sistema visivo una componente impossibile da ottenere attraverso una tipografia standardizzata.

È proprio questa fisicità a rendere la calligrafia adatta al progetto: la parola non comunica soltanto un contenuto, ma porta con sé un ritmo, un’attitudine, una temperatura.

Nel lavoro per Puglia Food la scrittura diventa quindi immagine, pattern, superficie e riconoscibilità.

Un’identità costruita per stratificazione

Il progetto non si esaurisce nella calligrafia.

Attorno al segno viene costruito un sistema fatto di colori, forme e combinazioni apparentemente non convenzionali. Il colore assume un ruolo preciso nel distinguere le diverse referenze, mentre la varietà delle forme permette all’identità di mantenere energia e riconoscibilità.

La complessità non nasce dall’aggiunta di elementi, ma dalla loro relazione.

Parole, colori e forme possono cambiare posizione e applicazione senza perdere il carattere comune che li lega. È questo che permette all’identità di passare dal packaging alla comunicazione e, successivamente, agli oggetti.

Il packaging come superficie narrativa

È nel packaging che questo linguaggio trova una delle sue applicazioni più interessanti.

Il sacchetto verticale lascia una parte del prodotto visibile e viene attraversato da una fascetta in cartoncino colorato. La fascia non è semplicemente un supporto informativo: la sua sagomatura centrale introduce una forma organica, tra foglia e petalo, che diventa parte della costruzione visiva della confezione.

Al centro, il nome del gusto viene scritto con un segno corsivo e dinamico.

La gerarchia dell’informazione viene così ripensata: il nome non è soltanto un’informazione da leggere, ma diventa un elemento grafico da riconoscere.

Il packaging acquista una presenza più vicina all’oggetto di design che alla confezione alimentare tradizionale.

Un colore per raccontare ogni gusto

Anche il colore contribuisce alla costruzione del sistema.

Le diverse referenze vengono associate a tonalità differenti: il viola per la cipolla, il verde scuro per le rape, il rosso per i gusti classici e il calzone, l’azzurro per i cereali, il celeste per patate e rosmarino.

Non si tratta soltanto di distinguere i prodotti sullo scaffale.

Il colore diventa una seconda forma di linguaggio che, insieme alla scrittura, permette al sistema di moltiplicarsi senza perdere coerenza.

Dalla confezione all’oggetto

Una volta definito il linguaggio, il progetto esce dal packaging.

Le parole della Puglia diventano protagoniste della prima collezione di merchandising: tote bag e T-shirt trasformano espressioni nate nella comunicazione del brand in oggetti da utilizzare, indossare e portare fuori dal contesto alimentare.

È un passaggio importante.

Il tarallo non viene più raccontato soltanto come prodotto gastronomico, ma come parte di un immaginario più ampio. La calligrafia permette al brand di occupare uno spazio che appartiene contemporaneamente al food, al design e al lifestyle.

Il prodotto diventa così un punto di partenza per costruire appartenenza.

Dal prodotto al linguaggio

Il valore del progetto sta soprattutto in questo spostamento: non decorare un prodotto pugliese, ma costruire intorno al prodotto un linguaggio riconoscibile.

La calligrafia di Marta Lagna diventa il dispositivo attraverso cui Puglia Food può parlare con una voce propria, mantenendo il legame con il territorio senza ricorrere alla sua rappresentazione più prevedibile.

La tradizione rimane nel contenuto, nella lingua e nel prodotto. La forma, invece, guarda al presente.

È in questo equilibrio che la scrittura trova il suo ruolo: non come ornamento, ma come elemento capace di trasformare un’identità gastronomica in un sistema visivo, e un prodotto quotidiano in un oggetto di cultura contemporanea.